Evolución de la dinámica de compra en Latinoamérica

Menos viajes de compra y más unidades por ocasión son algunas de las tendencias adoptadas por los shoppers latinoamericanos en los últimos años.

Kantar Worldpanel presentó en octubre de 201 su estudio Shopper & Retail Dynamics Latam en el cual identifica las principales tendencias del consumidor latinoamericano en los distintos canales de la región.

El estudio analiza el comportamiento de más de 41,000 hogares en 10 países de la región analizando así los movimientos y tendencias de los shoppers latinoamericanos en el último año (a junio 2015). “A partir de este análisis, hemos identificado 6 tendencias que sigue la región y que determinan cómo compra el shopper latinoamericano” comentó Flavia Amado, Gerente de Shopper&Retail Latam.

A continuación se desarrolla un detalle de esas tendencias:

1. Crecimiento selectivo: En 2015, Latinoamérica experimentó un mayor crecimiento en valor (+12.2%) en comparación con otras regiones como Europa (+0.5%) o Asia (+4.1%); sin embargo, el volumen de compra se mantiene estable (-0.2%) ya que el crecimiento es impulsado por el aumento de la inflación en varios países, por ejemplo, en Venezuela ésta rebasa el 96%. Cuando hablamos de un crecimiento selectivo es porque no existe uniformidad por país, hay diferencias entre regiones, categorías, canales, entre otros factores, que aportan al colectivo de la región.

2. Transformación de Compra: La dinámica de compra ha evolucionado hacia menos viajes de compra y más unidades por ocasión. El 60% de los países de LatAm disminuyen su frecuencia de compra, siendo Venezuela (-8%), Brasil (-7%) y Bolivia (-6%) los principales. No obstante, si comparamos la frecuencia de compra de los países latinos en relación a los europeos, ésta sigue siendo muy alta.
Además, menos viajes de compra resultan en menos canales visitados, pues cayeron 2 puntos porcentuales los hogares latinos que visitan 7 o más canales en un año (54%).
La disminución en viajes de compra sumada a un menor porcentaje de hogares compradores afecta el desempeño de canales importantes en la región como lo es el moderno. Aunque para este año, países con un bajo desarrollo de éste canal como Bolivia, Colombia y Ecuador, incrementaron su gasto así como las unidades llevadas en cada compra.

3. Proximidad y Conveniencia: Es un hecho que los latinos buscan la proximidad y tradición. “Proximidad es la palabra clave, porque 68% de latinos buscan hacer compras cerca de su casa y buscan relación con el vendedor” agregó Flavia.
El canal tradicional gana share en 5 de 10 países de LatAm. Bolivia y Perú son los países que destinan un mayor gasto en este canal, 69% y 68% respectivamente, mientras que, Venezuela (+8.1%), Centroamérica (+4.6%) y Ecuador (+2.0%) son los que tuvieron un mayor crecimiento.
Todos los latinos compran en el canal Tradicional, por ello es el canal con las misiones de compra más equilibradas, desde Consumo Inmediato (26%) hasta Despensa (23%).

4. Costo Beneficio:  Esta es una ecuación que muchos canales han sabido aprovechar y que les ha resultado en un importante crecimiento. Un ejemplo son los Discounters o Bodegas quienes ofrecen surtido corto, precios bajos y marcas propias y que han crecido globalmente, en Europa y países como Argentina, Chile, Colombia y México.
Por su parte, los Mayoristas ofrecen precios bajos por una mayor cantidad de producto lo que, para este año, ha posicionado al canal como el tercero con el mayor gasto en LatAm. Brasil y Argentina impulsaron el crecimiento del canal.

5. Promociones: En el 70% de los países los productos con promociones tienen un mayor crecimiento que aquellos sin promociones. Argentina (+55%) y México (+26%) son los países que más gastaron en promociones. “De las distintas promociones en el mercado, como producto con regalo, 2x1, 3x2 destacan los descuentos en precios (79%). No dejen a los brasileños sin ofertas ya que del 10% de compras con promociones que hacen, un 87% son por descuentos en los precios”, comentó Flávia.
Otro tipo de promoción significativa en LatAm es la de “Lleva más y paga menos” con un 9%. En Ecuador, 17% de las compras con promoción son a través de esta oferta.

6. Downtrading: A pesar de que las Marcas Propias han tenido un crecimiento significativo, aún queda mucha oportunidad para su desarrollo. En países de Europa como Reino Unido, las marcas propias llegan a alcanzar una participación del 48%. “Aún hay un gran espacio para su desarrollo en la región, y el crecimiento del canal moderno tienen una estrecha relación para que esto suceda” agregó Flavia Amado.

En línea con esta tendencia, 59% del gasto de LatAm es en marcas Medium&Low, mismas que destacan en países como Perú (68%) y Venezuela (96%), en donde la situación del país no permite que el shopper pueda elegir qué tipo de marca comprar. La disponibilidad de los canastos en el punto de venta determina las compras del hogar.

Estas 6 tendencias muestran como una región sigue un camino similar. Aunque no existen patrones definidos en los shoppers latinos, si hay comportamientos y similitudes que dirigen el consumo en la región.

El siguiente paso para las empresas, retailers o marcas es pensar en cómo estas tendencias ayudan al desarrollo del negocio y cómo adaptarlas en caso contrario.