Primera Jornada de Actualización Tecnológica en GS1 Argentina

El contenido es el “Rey” pero el contexto es la “Reina”

Agustín Otero, associate partner de Visual Latina, una agencia independiente que crea soluciones para ayudar a los compradores a interactuar con marcas que influyen en su decisión de compra, opina sobre el Marketing de Proximidad.

Hoy las principales aplicaciones mobile solicitan a los usuarios permisos de geolocalización, ubicación. Habrá que ver qué dicen los usuarios.
Esto ofrece la oportunidad de conectar con ellos en el momento y lugar preciso, porqué será no ?
Es así que resurge la importancia del Proximity Marketing como medio de mayor efectividad para la conversión a ventas como complemento a lo que históricamente se viene haciendo en publicidad, desde medios tradicionales, hasta un folleto con ofertas o una cenefa en un supermercado.
Siempre contemplando las leyes actuales y futuras de privacidad y el comportamiento de usuarios respecto a la privacidad o interés en recibir anuncios en su teléfono.

Múltiples herramientas

Existen diferentes medios con distintos niveles de precisión, desde datos via la red de WiFi, beacons, NFC, plataformas de geofencing y otras tecnologías que permiten hacer esta conexión con personas en tiempo y forma.
Los retailers y marcas que utilicen de forma eficiente estas herramientas, sumando creatividad y análisis de métricas duras lograrán desarrollar una conexión inteligente con sus usuarios, sin molestarlos en lugares y momentos que no apliquen.
Esto significa también cambiar hábitos que van a llevar tiempo, según la curva de aprendizaje, la madurez del mercado y lo atractivo que resulte.
Hemos visto fracasos claros como por ejemplo en campañas de mensajería SMS que hoy son rechazados en Latinoamérica, pero siguen siendo muy populares en USA como medio, lo contrario esta empezando a pasar con whatsapp for business en Latam, apalancado en Bots, con foco en experiencia del cliente, no en promociones.
Tambien vemos el nacimiento o la transformación de nuevas compañias y medios enfocados en este nuevo modelo de negocio que los acerca mucho mas a la transacción. Grandes players como Telcos tambien se suman en este ecosistema con el valor que poseen en la red y las bases de datos.
Hoy en día Google y Facebook no logran tener una precisión geográfica a nivel tienda, góndola o sector, que les permita hablarle a la persona que esta justo frente a la categoría de su producto.
Probablemente en un par de años Google Maps nos guíe a la heladera de helados dentro de un convenience store o un kiosco, por el momento eso es factible, con precisión, sólo con tecnología en tiendas y grandes redes de assets conectados (Internet de las cosas).
Muchas industrias y retailers ya vienen agregando tecnologías a sus activos fijos como heladeras, midiendo la geolocalización, temperatura, apertura de puertas, fuera de stock, etc.
Son indicadores super relevantes para la operación, pero esa misma tecnología abre la posibilidad a conectarse con el shopper en el lugar preciso.

Una gran oportunidad

Así se abre una gran oportunidad de negocios para todos los jugadores, retailers, marcas, tanto del mundo físico como compañías líderes digitales, de eCommerce que quieren conectar con la tienda física, que es por donde sigue y seguirá pasando el mayor porcentaje de la venta en los próximos años.

Un eslabón clave

Esos assets “conectados”, heladeras, exhibidores pasan a ser un eslabón clave del negocio con el destino final en el self replenishment, smart touchpoint & business data providers
El caso de los aeropuertos es un gran ejemplo de transformación digital. Venimos viviendo un proceso dentro del cual ya no necesitaremos hacer más check-in , todo será online y en kioscos digitales, self check-in.
En la transición vemos personas que nos ayudan, pero pronto será todo automático. Tambien tiendas como McDonalds colocando pantallas para agilizar la toma de pedidos y entregas.
El desafío está en llevar estos procesos adelante de forma integrada, entre el mundo digital y el físico, el punto de venta, la calle, un shopping, etc.
Y tambien a escala, capturando así un mayor reach y mejores resultados; abordando a las personas realmente de forma omnicanal y certera, pero siempre respetando su privacidad y la actual y futura legislación correspondiente.
Los principales insights que cruzan cualquier geografía y perfil de personas hablan claramente de: “hacemela fácil, rápido”, “ayudame a ahorrar”, “entreteneme”, “inspirame”, “educame”, “ayudame a decidir”.
Una de las mejores opciones costo/beneficio, para lograr este approach del Marketing de Proximidad son los beacons. Desde hace años se los conoce y aún no hay muchos casos de aplicación a gran escala.
No sólo brindan información de operaciones al negocio, como comentamos antes, conectan con Apps de las personas y también generan mucha información valiosa sobre sus conductas en el camino de compra, identificando un funnel completo que combina digital y físico.
Por ejemplo, cuántas personas pasaron frente a un exhibidor, una heladera, cuánto tiempo permanecieron y asi varios otros indicadores que podríamos medir para un análisis bien profundo
Al mismo tiempo estamos viviendo un “momentum tremendo” en el que los mobile payments están en ebullición y vemos QRs en todo tipo de comercio con big players como Mercado Pago, Rappi Pay (recibió 1 billon de dolares de inversión del Softbank) y muchos bancos compitiendo por capturar transacciones y generando acciones conjuntas con marcas y retailers.
Hasta hace poco, al plantear QR aparecía la barrera de que no funcionan, la gente no sabe, en buena hora grandes jugadores estan ayudando a acelerar esta tendencia y cambio de hábito.
Va a llevar tiempo “formalizar” y digitalizar la economía pero es un buen camino y es bueno que se acelere.
Me encantó ver el año pasado un QR de Mercado Pago en una feria de artesanos en Tilcara, Jujuy, la Via Publica de McDonalds con QR Mercado pago y un descuento, experiencias de Realidad aumentada Web sin necesidad de Apps y asi muchas nuevas formas de conectar mejor con personas.
Requerirá experimentar, arriesgar de forma controlada, pero seguro, al final del día redundará en más ventas y lealtad del consumidor, si lo ponemos en el centro de todo lo que hacemos.
Esto requiere tambien trabajo integrando equipos con diferentes expertises, desde gente que conozca mucho de ejecución, Trade Marketing, Shopper, Tecnología, IT, creativos, medios para implementar planes realmente omnicanal apoyandose en diferentes puntos de contacto y medios de forma inteligente y efectiva.
Recordemos que la media también ya conectó con el commerce, desde Instagram, Facebook o una web se puede comprar con un click.
Aparecieron tambien plataformas de eCommerce B2B como Central de Ofertas o Wabi, que conectan marcas y retailers con consumidores de forma innovadora y son parte del ecosistema mencionado.

Sustentabilidad

Este avance de la tecnología rompe tambien otros dos grandes desafíos de industrias y retailers: la Sustentabilidad, el menor uso de “papel” (folletos, tickets, raspaditas, cupones) y simplificar la redención de promociones a nivel nacional en cualquier tipo de canal, desafío aún no resuelto.
Requiere esfuerzo e inversión de todos los jugadores: retailers, marcas, plataformas digitales y equipos con expertise en el tema que realmente muestren resultados al negocio.
El foco de lo anterior está puesto en mostrar realmente el camino a la compra y la efectividad, ROI de los diferentes esfuerzos que se reflejan en ventas efectivas.
Todo el ecosistema ayuda a cambiar hábitos, incorporando nuevas conductas, quien no lo vea y lo empiece a incorporar se quedará afuera.
Vemos y seguiremos viendo alianzas estrategicas impensadas, empresas de lockers asociadas a logistica, eCommerce, tiendas físicas reconvertidas con el crecimiento del “Click & Collect”, marcas con eCommerce directo a consumidor, será clave con quién nos asociemos y las apuestas que hagamos, sólos seguro no llegaremos a ningún lado.

Es tiempo de decidir

Quien no abrace lo que ya es realidad estará en problemas, esto no se estudia necesariamente en una facultad y no es que los “digitales o techies” ganan la batalla, el valor esta en integrar y potenciar lo que ya existe con la tecnología, para dar eficiencia al negocio (B2B) y conectar mejor con personas (B2C).
Requiere tambien humildad, saber decir “no se”, curiosidad y sobre todo, mucha resilencia.
Se abrirán nuevas discusiones sobre el rol de las personas cuyos puestos son cubiertos por la tecnología, yo soy optimista en este sentido.
Veamos casos como Natura Cosmeticos que lanzó su ecommerce y ve a sus actuales vendedoras como recomendadoras, influencers con otro rol, la transacción corre por otro lado…
Lo mismo creemos que lentamente pasará en el consumo masivo y la comercializacion, con herramientas que ayuden a manejar la complejidad y ser mas eficientes a todos los eslabones de la cadena.
Tambien requiere ser estrictos con las informaciones, vemos mucho “humo” y “promesas” que nunca llegan a demostrarse y escalar. Le ha pasado a grandes compañias, como Facebook, que aseguraban un ratio de views de sus avisos que no era real.
Por eso, mi recomendación de siempre: esta claro que hay un corto y mediano plazo, hay que cerrar el mes, pagar las cuentas, pero si no separamos algo de nuestro tiempo, equipo y recursos a experimentar lo nuevo, nos va a tapar la ola.
Está la decisión estratégica de hasta dónde invierto, cuándo quiero ver el ROI y cómo aprendo del error.
Al final, el consumidor, será el gran beneficiado y premiará a quienes hagan las cosas bien.